Strategi Manajemen Pemasaran Dalam Strategi Marketing

Strategi Manajemen Pemasaran Dalam Strategi Marketing

Perusahaan dibentuk untuk mencapai berbagai tujuan perusahaan (corporate objectives). Tujuan perusahaan ini selanjutnya akan dijabarkan kedalam berbagai tujuan fungsional perusahaan yang mencakup didalamnya tujuan pemasaran. Untuk mencapai tujuan pemasaran (marketing objectives), perusahaan harus mengembangkan strategi pemasaran. Pada dasarnya strategi pemasaran (marketing strategy) memiliki dua unsure (corey, 1991) yakni : pemilihan pasar (market selection) dan pengembangan bauran pemasaran (marketing mix).

1. Pemilihan pasar

Perusahaan melakukan pemilihan pasar (market selection) melalui serangkain aktivitas yang dikenal dengan nama segmenting, targeting dan positioning atau disingkat dengan STP.

Segmentasi pasar

Segmentasi pasar (market segmentation) merupakan proses yang dilakukan perusahaan untuk membagi pasar kedalam beberapa segmen pasar. Dalam hal ini yang dimaksud dengan segmen pasar (market segment) adalah sekumpulan pelanggan potensial yang memiliki keserupaan didalam cara mereka mempersepsikan dan menilai suatu produk, keserupaan dalam hal pola pembelian mereka atau keserupaan dalam hal bagaimana mereka menggunakan suatu produk.

PT. Telkom (Kartajaya dkk, 2004) membagi segmen pasarnya dengan menggunakan segmentasi berdasarkan jenis status/ perusahaan pelanggan yang disebut sebagai segmentasi firmagrafis (firmagraphic) kedalam empat segmen, yakni:

• Segmen ritel/residensial. Segmen ini meliputi pelanggan perorangan. Segmen inimerupakan segmen yang terbesar dilihat dari sisi jumlah pelanggan tetapi menyumbang pendapatan penjualan yang lebih kecil dibandingkan segmen bisnis
• Segmen bisnis korporat. Segmen ini selanjutnya masih dibagi lagi kedalam beberapa cluster dilihat dari anggaran belanja telekomunikasi pelanggan. Cluster I yang disebut sebagai corporate costumer adalah pelanggan yang memberikan kontribusi bulanan diatas RP500 Juta. Cluster II disebut major business costumer adalah segmen yang memberikan kontribusi bulanan pada kisaran Rp 100- Rp500 juta. Cluster III disebut sebagai medium business costumer yang meberikan kontribusi bulanan antara Rp50-Rp100 juta. Cluster IV disebut sebagai small business customer yang memberikan kontribusi kurang dari Rp50 juta per bulan
• Segmen other license operator(OLO). Segmen ini terdiri dari perusahaan yang satu sisi merupakan pesaing Telkom karena perusahaan OLO ini pun menawarkan produk telekomunikasi, tetapi pada saat yang sama mereka juga merupakan pelanggan Telkom karena mempergunakan fasilitas Telkom sehingga harus dilayani seperti halnya pelanggan lain.
•  Segmen komunitas. Segmen ini adalah pelanggan yang terkumpul dan berkelompok tetapi sifat hubungan kelompoknya tidak seformal segmen bisnis. Termasuk kedalam kelompok ini adalah kampus.

Terdapat dua hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam menentukan segmen pasar mana yang akan dilayani (dijadikan target pasar). Kedua hal tersebut masing-masing adalah daya tarik pasar (market attractiveness) dan tujuan serta sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan

Salah satu dimensi penting dari dimensi daya tarik pasar adalah tingkat profitabilitas pasar yang akan dilayani oleh perusahaan. Perusahaan akan memilih segmen pasar yang dapat memberikan kontribusi profit memadai, dengan memasrkan produk dipasar yang menuntungkan. Kembali kepada contoh PT Telkom, perusahaan ini memilih untuk melayani empat segmen pasar sekaligus karena keempat segmen pasar ini dinilai menguntungkan oleh perusahaan.

Penetapan target pasar

Perusahaan juga harus menetapkan target pasar (market targeting) yang sesuai dengan tujuan serta sumber daya yang mereka miliki. Sebagai contoh, PT Unilever Indonesia memiliki misi “be the first and best in class in meeting the needs and aspirations of consumers”. Sesuai dengan misinya, perusahaan memfokuskan aktivitasnya untuk mengahsilkan consumer goods (antara lain: sabun, detergen, mentega, es krim, the kosmetik dsb), dimana dalam bisnis inilah Unilever memiliki keunggulan sumber daya dibanding pesaing sehingga mampu menghasilkan keunggulan bersaing secara berkelanjutan (sustainable competitive advantage) atau minimal memperoleh apa yang disebut dengan leverageable advantage  yakni keunggulan bersaing yang bisa digunakan oleh perusahaan sebagai batu loncatan untuk memperoleh keunggulan bersaing yang baru, karena pada kenyataannya keunggulan bersaing yang berkelanjutan sangatlah sulit untuk dipertahankan perusahaan.

Sebagai contoh, beberapa produk Unilever seperti Rinso dan Molto memperoleh tantangan yang kuat dari pesaing seperti Soklin dan Attack (untuk produk Detergen) serta Softener So Klin (untuk kategori produk pelembut dan pewangi pakaian) sehingga akan sangat berat bagi kedua produk Unilever tersebut untuk memperoleh sustainable competitive advantage. Tetapi disisi lain, produk pembersih muka dari Unilever, Pond’s, telah mampu bersaing dengan Biore sebagai pionir sabun cair/gel diindonesia. Sedangkan sampo Clear dan Sunsilk kelihatannya masih lebihperkasa dibanding merk pesaing.

Keunggulan bersaing/kompetitif yang dimiliki beberapa produk Unilever saat ini dapat digunakan sebagai batu loncatan untuk meraih keunggulan bersaing baik melalui modernisasi lini produk secara berkelanjutan maupun penciptaan item produk atau lini produk baru yang unggul.

Positioning

Tahap selanjutnya yang dilakukan perusahaan setelah melakukan penetapan target pasar (market targeting) adalah proses positioning. Menurut Al Ries dsn Jack Trout (1980), positioning adalah tindakan untuk mendesain penawaran serta citra perusahaan agar menempati tempat yang berbeda dibenak konsumen. Tujuan dari positioning adalah menempatkan citra merk produk perusahaan maupun citra perusahaan yang baik dibenak konsumen/pasar sasaran sehingga perusahaan akan memperoleh manfaat dari citra merek yang baik dibenak konsumen. Penempatan citra merek yang baik dibenak konsumen merupakan hal yang sangat penting mengingat konsumen pada dasarnya membeli merek alih-alih produk.

Positioning berupaya meletakkan produk perusahaan didalam konfigurasi persaingan sedemikian rupa sehingga dapat memberikan keunggulan bersaing bagi perusashaan. Proses positioning dilakukan oleh perusahaan secara saksama dengan merumuskan proposisi nilai(value proposition) yakni penawaran sekumpulan manfaat/benefit produk yang bisa memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran secara lebih baik dibanding pesaing. Selanjutnya perusahaan mengkomunikasikan penawaran nilai tersebut melalui aktivitas komunikasi pemasaran yang mencakup didalamnya bauran komunikasi pemasaran. Duncan (2005) menyebutkan berbagai bauran komunikasi pemasaran yang dapat digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan produk perusahaan kepada konsumen, sebagai berikut:

• Advertising
• Sales promotion
• Direct marketing
• Publicity
• Personal selling
• Events and sponsorship
• Customer service

Perusahaan melakukan proses positioning dengan memberikan penekanan dalam proses komunikasi pemasaran terhadap berbagai karakteristik produk yang dianggap penting oleh konsumen serta karakteristik tersebut memang melekat pada produk yang ditawarkan.

2. Pengembangan bauran pemasaran

Unsur kedua dari strategi pemasaran adalah pengembangan bauran pemasaran (marketing mix). McCarthy dan perreault (2002) menyebutkan adanya empat variabel dalam suatu aktivitas pemasaran yang dapat memengaruhi pasar untuk membeli produk perusahaan. Keempat variable tersebut dinyatakan oleh McCarthy sebagai 4P yang terdiri dari produk(product), harga(price), promosi(promotion), distribus(place).

3. Produk

Produk terdiri atas barang (goods) dan jasa (services). Sebagaimana telah dijelaskan di Bab 1, barang merupakan produk yang dapat dilihat keberadaannya secara fisik (bersifat tangible). Sedangkan jasa merupakan produk yang tidak bisa dilihat keberadaannya secara fisik (bersifat itangible), tetapi dapat dirasakan manfaatnya setelah konsumen mengkonsumsi jasa tersebut. Selain memiliki sifat itangible, jasa pun memiliki sifat inseparable artinya jasa tidak dapat dipisahkan dari pemberi jasanya. Sebagai contoh, cara seorang guru besar mengajar dikelas tidak akan dapat dipisahkan dari guru besar tersebut. Demikian halnya kemampuan seorang penata rambut tersebut. Akhirnya, karena jasa terkait dengan pemberi jasa itu sendiri maka jasa akan memiliki variabilitas (variability). Sebagai contoh kualitas perkuliahan yang diberikan oleh seorang dosen dikelas dipengaruhi oleh suasana kelas, suasana hati dosen itu sendiri ataupun oleh sarana perkuliahan yang ada.

4. Harga

Harga memiliki berbagai bentuk dan fungsi. Biaya sewa, uang kuliah, karcis, upah, bunga bank, dan tarif tol merupakan harga yang harus dibayar untuk barang atau jasa yang dibeli. Harga merupakan satu-satunya unsure bauran pemasaran yang dapat menghasilkan pendapatan penjualan (sales revenue) (kotler dan keller, 2009)

Perusahaan berusaha memperoleh pendapatan penjualan (sales revenue) dari para pelanggan dengan cara mendapatkan (get), mempertahankan (retain) dan merebut kembali(regain) pelanggan yang menguntungkan (profitable customer) bila pelanggan tersebut sempat beralih ke produk pesaing (pepper dan roger, 1993)

Selain strategi get, retain dan regain, perusahaan juga akan berusaha meningkatkan pendapatan dari pelanggan dengan cara menawarkan variasi produk yang banyak. Hal ini misalnya dilakukanoleh PT Indofood sukses makmur yang memproduksi berbagai varian indomie (mie goreng, mie ayam bawang, kari ayam, empal gentong dll) sehingga memperkecil kemungkinan pelanggan setia indomie berpindah ke mie yang lain. Aktivitas penawaran berbagai varian produk disebut juga aktivitas cross-selling. Aktivitas cross-selling dilakukan juga oleh produsen sepeda motor seperti Honda yang menawarkan berbagai varian produk sepeda motor Honda. Perusahaan akan tetapmemperoleh aliran kas masuk selama konsumen menjadi pembeli motor Honda.

Starategi lain yang dilakukan perusahaan agar memperoleh keuntungan dari profitable customer adalah dengan menawarkan produk yang memiliki harga lebih tinggi, sehingga dapat memberikan margin keuntungan lebih besar bagi perusahaan. Sebagai contoh, perusahaan otomotif Toyota motor company berusaha membujuk para pelanggan Toyota Avanza untuk beralih kemobil produksi Toyota yang memiliki harga lebih tinggi seperti kijang inova atau land cruiser. Strategi penjualan seperti ini dinamakan up-selling

5. Promosi

Perusahaan melakukan komunikasi pemasaran dengan tujuan memperkenalkan produk perusahaan kepada konsumen, menjaga nama baik produk dan perusahaan,. Perusahaan melakukan komunikasipemasaran dengan menggunakan pembauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari: iklan(advertising), promosi penjualan (sales promotion), gugus penjualan (sales forcel/personal selling), penjualan  langsung(direct marketing), publisitas (publicity), events dan sponsorship serta jasa layanan pelanggan (customer service).

Secara garis besar, bauran promosi konvensional dapat dibagi kedalam dua aktivitas berdasarkan tujuan aktivitasnya. Pertama adalah aktivitas periklanan (advertising) dan kedua adalah aktivitas promosi (promotion). Dengan melakukan kajian etimologi, rossiter dan percy(1989) berhasil memberikan gambaran memadai mengenai  konsep yang mendasari kedua aktivitas tersebut. Menurut rossiter dan percy, advertising berasal dari bahasa lating “adver tere” yang dapat diterjemahkan kedalam bahasa inggris menjadi “to turn toward”. Dengsn demikian tujuan utam iklan adalah memalingkan perhatian konsumen agar konsumen memberikan perhatian terhadap produk yang diiklankan oleh perusahaan. Sedangkan promotion berasal dari bahasa latin “promo vere” yang memilik arti “to move forward”. Artinya, aktivitas promosi bertujuan untuk mendorong lebih lanjut agar konsumen yang telah mengetahui keberadaan produk perusahaan melakukan percobaan pembelian (trial purchase). Hal ini dilakukan oleh perusahaan misalnya dengan memberikan iming-iming bonus, potongan harga, pembagian sampel maupun persuasi kepada prospek melalui aktivitas personal selling.

Saat ini komunikasi pemasaran dilakukan dengan menggunakan pendekatan komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communication-IMC) yang dirumuskan oleh Duncan (2005)sebagai, “ a process of planning, executing and monitoring the brand messages that create customer relationship”. Komunikasi pemasaran terintegrasi menjadi konsep komunikasi pemasaran yang menarik setelah konsep tersebut dapat diterapkan dengan sukses pada pemasaran produk mobil dari general motors yang diberi merk Saturn. Pada saat itu general motors(GM) dan berbagai perusahaan mobil Amerika Serikat yang bermarkas di Detroit kalah dari mobil-mobil jepang, sehingga general Motors berupaya memberi kesan kepada publik bahwa satuan diproduksi oleh perusahaan mobil yange berbeda (Saturn corporation). Dengan menggunakan tema komunikasi “A different kind of company, a different kind of car” (Duncan, 2005) yang dikomunkiasikan secara konsisten kepada berbagai stakeholder mobil Saturn, GM berhasil mendongkrak penjualan Saturn

6. Distribusi (place)

Isu lain yang dihadapi perusahaan sebagai pemasar barang dan jasa adalah mengatur sedemikian rupa sehingga barang dan jasa yang dihasilkan perusahaan dapat tersedia dipasar. Berbagai perusahaan besar seperti PT Unilever Indonesia maupun PT Indofood sukses makmur, tidak memasrkan sendiri produk yang dihasilkannya melainkan menggunakan jasa saluran pemasaran. Coughlan, Anderson, stern, dan El-Anshary (2001) merumuskan saluran pemasaran(marketing channel )sebagai “sekumpulan organisasi yang saling berhubungan satu dengan yang lainyang terlibat dalam proses penediaan barang dan jasa untuk dikonsumsi”.