Penanggulangan Resiko Dalam Manajemen Pemasaran

Penanggulangan Resiko Dalam Manajemen Pemasaran

Penanggulangan Risiko

Pada dasarnya memang tidak ada risiko yang sama sekali dapat dieliminasi. Yang ada adalah penanggulangan risiko dengan cara yang transparan dan akuntabel. Apakah itu dengan upaya menurunkan impact dan frekuensi terjadinya risiko maupun mengasuransikan risiko sehingga diperoleh gambaran bagaimana risiko yang absolute sifatnya menjadi risiko dibawah kontrol perusahaan. Upaya-upaya inilah wujud tanggungjawab perusahaan terhadap stakeholders-nya. Disinilah perlunya proses belajar dari pengalaman.Mengapa risiko harus dikelola? Jawabannya tidak sulit ditebak, yaitu karena risiko itu mengandung biaya yang tidak sedikit. Bayangkan suatu kejadian di mana sebuah perusahaan sepatu yang mengalami kebakaran salah satu pabriknya. Kerugian langsung dari peristiwa tersebut adalah kerugian finansial akibat aset yang terbakar (misalnya gedung, material, sepatu setengah jadi, dan sepatu yang siap dijual). Namun lihat juga kerugian tidak langsungnya, seperti tidak bisa beroperasinya perusahaan selama beberapa bulan sehingga menghentikan arus kas.

Akibat lainnya barangkali adalah macetnya pembayaran utang kepada kreditor dan suppliers karena terhentinya arus kas tadi yang akhirnya akan menurunkan kredibilitas dan hubungan baik perusahaan dengan para business partners tersebut. Contoh lain mahalnya risiko, misalnya, adalah perusahaan baterai yang produknya dinyatakan berbahaya bagi masyarakat oleh badan teknologi. Dampaknya, perusahaan tersebut harus menarik kembali semua baterai yang telah dipasarkan, dan itu berarti biaya yang luar biasa besar.

Kemudian ditambah lagi dengan kerugian tidak langsungnya sebagaimana contoh pertama di atas. Dua contoh di atas merupakan pure risks. Ada lagi risiko lain yang dikenal sebagai price risk. Misalnya, perusahaan raket tenis yang memerlukan material aluminium dalam memproduksi raket akan mengalami kenaikan biaya jika harga pasar aluminium mendadak naik.

Perusahaan raket tersebut barangkali bagus dalam operasinya (produknya disukai pasar, inovasi produk dan proses, penjualan meningkat, manajemen biaya efisien) namun terpaksa menderita risiko akibat kenaikan harga pasar aluminium yang di luar kontrol perusahaan. Nah, di sinilah pentingnya manajemen risiko. Manajemen risiko yang efektif dapat meminimumkan biaya risiko. Konkretnya, risiko yang dikelola dengan baik, seperti dengan asuransi dan hedging kontrak derivatif, dapat menjaga agar kinerja perusahaan terhindar dari faktor-faktor non-operasi seperti kerugian akibat pure risk dan price risk tadi.

Berdasarkan konsep investasi, risiko yang relevan dalam portofolio aset hanyalah risiko sistematis karena risiko spesifik pada dasarnya dapat dihilangkan melalui diversifikasi. Dengan demikian, investor yang investasinya telah terdiversifikasi dengan baik dalam portofolio hanya dapat mengharapkan tingkat return karena dia menanggung risiko sistematis, karena dengan melakukan diversifikasi dengan efektif, risiko spesifik aset-aset dalam portofolionya itu pada dasarnya telah tereliminasi.

Lalu apa manfaat manajemen risiko bagi peningkatan kemakmuran pemilik perusahaan? Jika pengaruh manajemen risiko terhadap discount rate tidak signifikan, mari kita lihat manfaatnya untuk arus kas bersih. Paling tidak ada tiga manfaat manajemen risiko bagi arus kas bersih: 

1. menjaga kestabilan arus kas, 
2. mengurangi kemungkinan perusahaan mengalami financial distress, dan 
3. mengurangi kemungkinan perusahaan terpaksa mencari pendanaan baru untuk menutupi kerugian akibat risiko ataupun untuk mendanai investasi baru. (FAD)

Untuk mengelola risiko dengan baik, maka perusahaan haruslah memahami risiko apa saja yang mereka hadapi. Oleh karena itu, Anda harus memahami risiko besar apa saja yang dihadapi. Kemudian juga mendefinisikan jenis dan seberapa banyak risiko yang bersedia untuk ditanggung.

Terkadang, perusahaan tidak mengerti benar mengenai risiko apa yang mereka tanggung dan dampaknya terhadap bisnis. Misalnya, perusahaan melakukan investasi yang menjanjikan return tinggi namun ternyata gagal dan mereka hanya menjadi korban penipuan belaka.

Setiap industri memiliki jenis risiko yang berbeda-beda sehingga masing-masing seharusnya membuat klasifikasi bagi banyak kategori risiko ini, Di industri farmasi, misalnya, perusahaan dapat mengalami risiko volume bisnis ketika pesaingnya memperkenalkan obat baru yang lebih bagus. Mereka juga mengalami risiko operasional ketika produk mereka ditarik dari pasaran sehingga mengurangi pendapatan. Kemudian mereka juga terekspos terhadap risiko R&D jika obatnya tidak mendapatkan persetujuan dari BPOM.

Selain memahami jenis risiko yang dihadapi, perusahaan juga harus memahami seberapa besar risiko yang mereka tanggung. Kemudian, Anda juga harus memahami bahwa setiap unit bisnis memiliki risiko yang berbeda dan bisa saja berhubungan satu sama lain. Anda juga harus memahami bagaimana risiko tersebut berdampak terhadap risiko keseluruhan.

Dalam kata lain, perusahaan harus memili pandangan secara lebih terintegrasi. Misalnya, perbankan, harus bisa mengidentifikasi bahwa adanya penurunan dalam industri penerbangan mengakibatkan risiko antara lain: risiko volume bisnis berkaitan dengan pelayanan travel, risiko kredit (risiko tiket sudah dibeli namun belum dibayar) dan risiko pasar berkaitan dengan investasi misalnya di obligasi perusahaan penerbangan.

Merumuskan strategi adalah salah satu aktivitas paling penting perusahaan dan mempengaruhi semua keputusan investasinya . Strategi yang baik menjelaskan jenis risiko yang diasumsikan atau yang bersedia mereka terima, magnitude risiko tersebut, dan return yang diharapkan untuk menutupi risiko tersebut . Penjelasan akan elemen ini menyediakan kejernihan dan arah untuk manajer unit bisnis yang berusaha untuk menyelaraskan strategi mereka dengan strategi perseroan keseluruhan sambil membuat trade-off risk dan return.

Level return yang diinginkan bervariasi tergantung toleransi para manajer terhadap risiko. Beberapa mungkin bersedia untuk menerima risiko demi return yang lebih tinggi. Lainnya mungkin lebih konservatif. Namun setidaknya, return haruslah melebihi cost of capital.